À La Baule, l’été se termine dans le vert mais les touristes ont changé leurs habitudes

Une saison « surprenante », mais finalement positive pour une grande partie des professionnels. À La Baule et sur la presqu’île de Guérande, l’été 2026 confirme l’attractivité du littoral de Loire-Atlantique. Derrière cette fréquentation se dessine toutefois un changement important : les visiteurs à la journée prennent une place croissante, tandis que les touristes surveillent davantage leurs dépenses et réservent de plus en plus tard.

Un été 2026 qui se termine plutôt bien à La Baule

Hôteliers, restaurateurs, responsables de sites touristiques et professionnels des loisirs ont dressé le bilan de leur été à La Baule.

Une dizaine d’acteurs de la presqu’île de Guérande étaient réunis jeudi 27 août à l’hôtel Le Saint-Christophe, aux côtés de l’Office de tourisme intercommunal La Baule-Presqu’île de Guérande.

Le constat général reste favorable. Plusieurs entreprises terminent la saison avec des résultats stables, tandis que certaines enregistrent même une activité particulièrement élevée.

Mais derrière ces résultats, les habitudes des vacanciers semblent évoluer rapidement.

Canicule, pouvoir d’achat sous pression, prix du carburant et réservations de dernière minute ont directement influencé la manière de passer ses vacances sur le littoral de Loire-Atlantique.

Plus de visiteurs à la journée que de touristes ?

Franck Louvrier, maire de La Baule et président de l’Office de tourisme intercommunal, a résumé l’un des principaux enseignements de cette saison.

« Je crois qu’il s’agit du premier été où on accueille plus de visiteurs à la journée que de touristes. »

Une distinction importante existe en effet dans les statistiques touristiques.

Un touriste est une personne qui passe au moins une nuit sur le territoire. Un excursionniste, à l’inverse, vient pour la journée avant de repartir dormir ailleurs ou à son domicile.

Ce deuxième profil prend une importance croissante sur la côte. Les habitants de Nantes, Saint-Nazaire ou d’autres communes relativement proches peuvent ainsi rejoindre La Baule, Guérande, Le Pouliguen ou Le Croisic sans nécessairement réserver un hébergement.

À La Baule, les excursionnistes étaient déjà largement majoritaires en juillet

Les premières données de l’été illustraient déjà cette évolution.

Entre le 1er et le 25 juillet 2026, 327 480 touristes ont été comptabilisés à La Baule, contre 540 170 excursionnistes.

La comparaison avec 2025 doit toutefois être maniée avec prudence. L’été précédent avait atteint un niveau particulièrement élevé.

Sur cette période de juillet, le nombre de touristes reculait d’environ 21 % par rapport à 2025 et celui des excursionnistes d’un peu plus de 7 %.

Mais par rapport à 2024, la situation était différente : la fréquentation touristique progressait d’environ 4 % et celle des visiteurs à la journée de près de 7 %.

La saison 2026 ressemble donc moins à un effondrement qu’à un retour vers des niveaux plus habituels après une année 2025 exceptionnelle.

La canicule pousse les vacanciers vers le littoral

La météo a également joué un rôle majeur.

Les épisodes de très fortes chaleurs ont pénalisé certaines activités, mais ils ont aussi renforcé l’attractivité du littoral. La proximité de l’océan, les plages et les espaces permettant de rechercher de la fraîcheur ont attiré de nombreux visiteurs.

À l’échelle des Pays de la Loire, les professionnels ont également observé un déplacement des activités vers la fin de journée.

En période de forte chaleur, les sorties en pleine journée deviennent moins attractives. Les visiteurs privilégient alors la plage, les lieux ombragés ou climatisés avant de ressortir davantage en soirée.

Ce changement oblige progressivement les professionnels du tourisme à adapter leurs horaires et leurs offres.

Des réservations toujours plus tardives

Autre tendance forte de l’été : les vacanciers anticipent moins leurs séjours.

Sur la presqu’île de Guérande, plusieurs professionnels constatent une progression des réservations de dernière minute.

La météo joue évidemment un rôle. Mais les contraintes budgétaires poussent également les ménages à attendre avant de s’engager.

Certains réduisent la durée de leur séjour. D’autres privilégient une sortie à la journée ou comparent davantage les prix avant de réserver.

Pour les entreprises touristiques, cette évolution complique la préparation de la saison. Il devient plus difficile d’anticiper précisément les effectifs nécessaires ou le niveau d’activité plusieurs semaines à l’avance.

Les hôtels de charme affichent néanmoins un bilan positif

Du côté de l’hôtellerie, la situation reste globalement encourageante pour plusieurs établissements baulois.

L’association Hôtels de Charme Baulois, qui regroupe treize établissements, évoque ainsi une saison 2026 positive malgré une concurrence renforcée et l’évolution des comportements de consommation.

Les professionnels constatent cependant une clientèle plus attentive à ses dépenses et un poids toujours plus important des réservations tardives.

L’animation du territoire devient également stratégique, notamment après le 15 août, lorsque la fréquentation commence traditionnellement à ralentir.

Au Saint-Christophe, la chaleur pénalise la restauration

Une bonne fréquentation touristique ne signifie cependant pas automatiquement une hausse du chiffre d’affaires pour tous les professionnels.

L’hôtel Saint-Christophe en fournit un exemple. Si la saison hôtelière se montre satisfaisante, son restaurant a davantage souffert des fortes températures.

L’établissement, qui n’est pas entièrement climatisé dans ses espaces de restauration, estime que les chaleurs ont réduit l’envie de s’attarder autour d’un repas gastronomique.

Le chiffre d’affaires de son restaurant aurait ainsi reculé d’environ 20 % sur juillet et août.

Ce phénomène illustre l’un des paradoxes de l’été 2026 : un territoire peut accueillir beaucoup de monde sans que toutes les entreprises profitent de la fréquentation de la même manière.

Le pouvoir d’achat modifie également les dépenses

Les arbitrages financiers apparaissent désormais très clairement dans les habitudes des vacanciers.

Les visiteurs continuent de partir et de fréquenter le littoral, mais ils contrôlent davantage leur budget une fois sur place.

La restauration fait partie des dépenses susceptibles d’être réduites. Les familles peuvent également privilégier une activité gratuite, une journée à la plage ou un pique-nique plutôt qu’une multiplication des sorties payantes.

Le phénomène explique en partie pourquoi fréquentation et chiffre d’affaires ne progressent plus forcément ensemble.

Pour les professionnels, le nombre de visiteurs ne suffit donc plus à lui seul pour mesurer la réussite d’une saison.

Dans les marais salants, un été exceptionnel

À quelques kilomètres de La Baule, la météo a produit l’effet inverse pour certains professionnels.

Dans les marais salants de Guérande, l’été particulièrement sec et chaud a offert des conditions très favorables à la production.

Le Guérandais évoque ainsi une « très belle saison 2026 », avec environ 60 jours consécutifs de production de sel.

Selon la coopérative, le volume récolté cette année correspondrait à environ deux saisons moyennes.

Les épisodes de canicule restent difficiles pour les paludiers qui travaillent directement dans les marais. Mais l’absence prolongée de pluie a permis une production particulièrement importante.

Une saison touristique qui ne se joue plus uniquement en juillet et août

Pour l’Office de tourisme, un autre mouvement de fond se confirme : la fréquentation de la presqu’île s’étale progressivement sur une période plus longue.

Le printemps occupe désormais une place importante, tandis que septembre et l’automne représentent également un enjeu croissant pour les professionnels.

Cette évolution permet au territoire de dépendre un peu moins des seules huit semaines des vacances scolaires estivales.

Pour autant, juillet et août restent déterminants pour l’économie touristique de La Baule et de la presqu’île de Guérande.

Le tourisme de proximité s’installe durablement

L’été 2026 révèle finalement une transformation plus profonde du tourisme sur le littoral de Loire-Atlantique.

Le visiteur ne disparaît pas. En revanche, il adapte davantage ses vacances à la météo, à son budget et aux possibilités de déplacement.

Les séjours peuvent être plus courts, les réservations plus tardives et les dépenses davantage sélectionnées. Dans le même temps, la clientèle locale et régionale peut venir régulièrement à la journée sans réserver d’hébergement.

Pour La Baule, Guérande et l’ensemble de la presqu’île, l’enjeu des prochaines saisons sera donc autant de maintenir l’attractivité du territoire que de transformer cette fréquentation en activité économique durable pour les professionnels.

Les données et bilans touristiques de la destination sont disponibles sur le site de l’Office de tourisme La Baule-Presqu’île de Guérande.